影片開場20分鐘內(nèi)，觀眾不滿意可退款40%
“觀影后悔權(quán)”能不能推廣
華聲在線全媒體記者 鄧正可
近日，浙江杭州時(shí)代聯(lián)合影城（西田城店）推出的一項(xiàng)“觀影體驗(yàn)保障服務(wù)”引發(fā)熱議：觀眾在影片開場后20分鐘內(nèi)若感覺體驗(yàn)不佳，可申請(qǐng)退還40%的票款。這一被稱為“觀影后悔權(quán)”的舉措，再次將電影票退改簽的討論推至臺(tái)前。從河南許昌胖東來影城已執(zhí)行多年的“半價(jià)退票”，到杭州影城此次的“限時(shí)退款”，這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)能否推廣、是否可持續(xù)，仍需從多個(gè)維度進(jìn)行審視。
權(quán)益保障還是“薅羊毛”漏洞？
盡管出發(fā)點(diǎn)是提升觀影體驗(yàn)保障，但“觀影后悔權(quán)”仍引發(fā)多重爭議。
支持者認(rèn)為，電影具備商品屬性，理應(yīng)建立合理的退換機(jī)制。有觀眾直言，若所在城市有推出類似服務(wù)的影院，會(huì)優(yōu)先選擇前往，因?yàn)檫@至少提供了一種“試錯(cuò)”的保障。
長沙一位資深影院經(jīng)理認(rèn)為：“這相當(dāng)于給觀眾一個(gè)‘不滿意兜底’，不用怕踩雷。40%的比例不低，心理安慰和實(shí)際補(bǔ)償都很足，會(huì)明顯提升觀影信心。”
有觀眾從操作層面表示質(zhì)疑。一是退票標(biāo)準(zhǔn)難以界定，有觀眾擔(dān)心，20分鐘內(nèi)無法評(píng)判一部電影的優(yōu)劣——有的影片漸入佳境，有的則虎頭蛇尾。二是存在“薅羊毛”風(fēng)險(xiǎn)。有人擔(dān)憂，粉絲群體可能利用規(guī)則漏洞，通過購票后退款的方式既保障偶像票房又節(jié)省成本，最終影城收益受損。
長沙某影院經(jīng)理坦言：“難用這樣的方式考驗(yàn)人性。如果大家抱著薅羊毛的心理去退款，就像電商平臺(tái)的‘僅退款’服務(wù)一樣，就不好操作了。”
此外，還有觀點(diǎn)擔(dān)心退票率的信號(hào)效應(yīng)。若一部影片因觀影體驗(yàn)不佳導(dǎo)致退票率高企，可能被外界誤解為影片質(zhì)量差，影響后續(xù)觀眾的觀影決策。
退款40%或50%，本質(zhì)是影院讓利
杭州時(shí)代聯(lián)合影城（西田城店）表示，此舉是向許昌胖東來影城學(xué)習(xí)。兩地核心理念是在觀影體驗(yàn)與消費(fèi)權(quán)益之間尋找平衡點(diǎn)，但實(shí)際操作仍有不同。
前者主打“開場即退”：觀眾在所購場次影片開場后20分鐘內(nèi)，若覺得影片與預(yù)期不符、觀看體驗(yàn)不佳，可退還實(shí)際支付金額的40%。后者允許“散場后悔”：影片結(jié)束后20分鐘內(nèi)，觀眾若對(duì)影片不滿意，可申請(qǐng)退還一半票款。
為何是40%或50%，而非全額退款？這背后是電影行業(yè)長期形成的分賬機(jī)制。一般而言，電影票房收入中，約5%上繳國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，約3.3%繳納增值稅及附加，剩余部分由片方、院線和影院按比例分賬。通常情況下，片方分賬比例在35%—40%，院線和影院合計(jì)分賬比例在60%左右，其中影院實(shí)際留存的份額約為50%。
這意味著，影院能夠自主支配的票房收入有限。資深影視制片人張翔分析：“兩地的做法本質(zhì)上都是影院自掏腰包，片方該賺錢還是賺錢，該被罵還是被罵，但是觀眾喜聞樂見。”
成本巨大、分賬與標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致難以推廣
從行業(yè)實(shí)操層面看，推廣“觀影后悔權(quán)”面臨多重現(xiàn)實(shí)障礙。
2018年中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)曾發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，但相關(guān)規(guī)定主要針對(duì)放映前的退改簽。影片正式放映后能否退票，至今缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范。各地影院若自行探索，難免陷入標(biāo)準(zhǔn)不一、執(zhí)行混亂的困境。
影院成本壓力大，難廣泛復(fù)制。一位影院經(jīng)理算過一筆賬：影城店鋪?zhàn)饨鸶甙海\(yùn)營成本常占總成本的60%以上，許多小影院本就舉步維艱，無力承擔(dān)額外的退票成本。“胖東來那種自營商場，影院作為引流窗口，不占盈利大頭，他們可以做。但普通影城若無商場或地方財(cái)政支持，很難經(jīng)營下去。”
張翔也表示，這項(xiàng)服務(wù)不是單一影城能推出的，如果院線和影城同屬一家，有院線的支持才可能實(shí)現(xiàn)這種操作。例如杭州時(shí)代聯(lián)合影城（西田城店），核心歸屬浙江時(shí)代院線。
由于涉及分賬問題，電影票房分賬涉及片方、院線、影院等多方，一旦開放退票權(quán)限，退票款項(xiàng)如何在不同主體間重新核算，目前尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
另一位影院經(jīng)理也直言執(zhí)行難點(diǎn)：“觀影體驗(yàn)包括影廳衛(wèi)生、座椅舒適度、視聽效果等各個(gè)方面，怎么定義‘不滿意’？沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)很容易引發(fā)糾紛，還有可能被濫用。畢竟，影城靠片吃飯是事實(shí)，引流增收也迫在眉睫。”
該經(jīng)理表示，如果這項(xiàng)政策能倒逼發(fā)行方、出品方提升影片質(zhì)量，那倒是行業(yè)幸事。但要真正落地，必須配套清晰規(guī)則、審核機(jī)制、責(zé)任劃分，不然容易好心辦壞事。
觀眾用腳投票，服務(wù)升級(jí)是大方向
盡管推廣困難重重，但杭州和許昌的影院實(shí)踐仍具有積極的探索意義。
從消費(fèi)者角度看，它為觀眾提供了一種“試錯(cuò)”的保障機(jī)制，影院端主動(dòng)讓利、提升服務(wù)，符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢。從行業(yè)角度看，這種探索也為影院差異化競爭提供了思路。
目前，湖南地區(qū)的影院暫未推出類似“觀影后悔權(quán)”的退票服務(wù)。不過，近年來湖南省電影局聯(lián)合各地影院連續(xù)推出了“悅動(dòng)湖湘·光影未來”電影促消費(fèi)活動(dòng)。如2026年1月1日至12月31日，湖南通過云閃付及各銀行App向全省觀眾發(fā)放合計(jì)1700萬元的各類電影消費(fèi)券。其中，每日常態(tài)發(fā)放消費(fèi)券1000張；元旦、春節(jié)、五一、國慶等重要節(jié)日，每日發(fā)放20000張；暑期檔每日發(fā)放5000張。消費(fèi)券包括“滿30減15”“滿30減20”等不同額度，一定程度上降低了消費(fèi)者觀影成本。
總體而言，“觀影后悔權(quán)”是影院服務(wù)創(chuàng)新的有益嘗試。它能否從個(gè)案走向普及，取決于行業(yè)規(guī)則的適配、影院盈利能力的支撐以及配套機(jī)制的完善。但至少，它讓人們看到：在電影消費(fèi)鏈條的末端，仍有改進(jìn)和優(yōu)化的空間。觀眾用腳投票的時(shí)代已經(jīng)來臨。
責(zé)編：歐小雷
一審：歐小雷
二審：印奕帆
三審：譚登
來源：華聲在線
