瑞幸線下門店內(nèi)，店員在制作咖啡。 長沙晚報全媒體記者 陳星源 實習(xí)生 黃博煜 攝影報道
長沙晚報全媒體記者 陳星源 實習(xí)生 黃博煜
“最近9.9元的咖啡感覺越來越少了!”站在某咖啡品牌連鎖店的門口，上班族吳女士忍不住抱怨道。
記者注意到，消費者的質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)——近期，瑞幸、庫迪等品牌陸續(xù)調(diào)整價格，一方面在標價上直接提升1至2元，另一方面通過取消滿減、綁定權(quán)益卡等方式間接提價，以平衡成本與利潤。咖啡價格不斷上漲，福利補貼減少，這一現(xiàn)象引起了許多咖啡愛好者的熱議。“9.9元”的咖啡是否真的要消失了?連日來，記者進行了調(diào)查走訪。
多家品牌調(diào)整策略，數(shù)款咖啡悄然漲價
1月31日，庫迪結(jié)束了“全場9.9元不限量”咖啡的活動，調(diào)整為2月1日起部分產(chǎn)品上線“9.9元特價區(qū)”，非特價產(chǎn)品恢復(fù)零售價，但新店及新人補貼力度上漲1至2元。
記者從多家門店了解到，調(diào)整后的定價已在長沙落地。某庫迪咖啡門店店長向記者介紹，“我們的產(chǎn)品價格漲幅大部分為10%至35%，如果從美團、淘寶閃購等平臺上領(lǐng)券下單會便宜一點。比如門店主推的生椰拿鐵，在特價區(qū)依舊為9.9元，通過平臺還能優(yōu)惠到9.5元以內(nèi)。”
與此同時，瑞幸的9.9元特價產(chǎn)品也陸續(xù)減少。記者查看手機小程序發(fā)現(xiàn)，目前仍有5款產(chǎn)品常駐9.9元特價區(qū)，其余多數(shù)產(chǎn)品漲價1至2元。此外，消費者可通過外賣平臺搶購優(yōu)惠券進行自提，價格更加實惠，相較于以往差別不大。
“瑞幸調(diào)整至每周一張9.9元后，可使用優(yōu)惠券購買的產(chǎn)品也更少了。在這些產(chǎn)品中，有一部分雖然小程序上寫著是9.9元，但是付款結(jié)算時價格就變成10.9元甚至更高。”正在購買咖啡的楊先生表示，即便如此，出于對咖啡品質(zhì)的認可，自己仍會優(yōu)先選擇瑞幸。
成本疊加壓力加大，品牌從擴張轉(zhuǎn)向盈利
一杯咖啡從9.9元漲至10.9元或11.9元，對品牌而言雖不討好，卻似乎是必然選擇。這“一兩塊錢”的背后，是難以持續(xù)的成本壓力——尤其對那些依賴規(guī)模效應(yīng)和補貼策略的品牌來說。
據(jù)了解，最主要的原因來自原材料成本飆升。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于全球最大的咖啡生產(chǎn)國巴西遭遇惡劣天氣，一場全球性的咖啡供應(yīng)危機正在醞釀，阿拉比卡咖啡期貨的價格不斷推高，甚至屢屢刷新歷史極值。而全球咖啡市場，尤其是以中國為代表的新興市場需求擴張，進一步加大了供應(yīng)端的壓力。
一線從業(yè)者的感受更為直接。某庫迪咖啡門店店長告訴記者，“最近咖啡豆等主要原料價格上漲很快，加上人工、店面等成本，一杯咖啡的利潤只剩一兩元甚至幾毛錢。一袋一百多元的咖啡豆，其實做不了多少杯咖啡。”
與此同時，前期激進的“價格戰(zhàn)”已嚴重影響到了企業(yè)利潤。前幾年，瑞幸與庫迪曾以9.9元甚至更低價格爭奪用戶，雖然快速擴張了市場份額，卻也形成了消費者的“低價依賴”。如今，隨著資本市場更加關(guān)注盈利質(zhì)量，企業(yè)不得不從“燒錢換增長”轉(zhuǎn)向追求可持續(xù)的盈利模式。
平價咖啡開始退潮，消費市場回歸理性
頭部品牌集體收縮補貼，持續(xù)數(shù)年的“9.9元咖啡”時代正悄然退潮。但記者注意到，9.9元咖啡并未完全消失，而是從“普惠常態(tài)”變?yōu)椤跋迺r促銷”或“引流單品”。
例如，瑞幸在特價區(qū)保留了5款經(jīng)典產(chǎn)品，庫迪也設(shè)置了“9.9元特價專區(qū)”，旨在維系用戶心中的“性價比”標簽，同時引導(dǎo)消費者嘗試更高單價的新品。
值得注意的是，消費者對漲價并非一味抵觸。采訪中，不少上班族表示，“雖然對漲價略有不滿，但如果品質(zhì)穩(wěn)定、口感提升，多花一兩塊錢也能接受”。
“當(dāng)前，咖啡價格正在回歸合理區(qū)間。咖啡企業(yè)不能再依賴低價搶占市場，必須轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的競爭力構(gòu)建路徑。未來競爭的核心將聚焦于?產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈效率與用戶體驗的綜合比拼?，而非單一的價格優(yōu)勢。”中國消費經(jīng)濟學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤談道。
面對市場趨勢的變化，企業(yè)如何構(gòu)建差異化競爭成為關(guān)鍵。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，咖啡企業(yè)可以從以下幾個方面入手，一是品質(zhì)升級，采用高品質(zhì)咖啡豆提升咖啡的口感與風(fēng)味;推出“精品咖啡”(如手沖、冷萃)、“限定款”(如季節(jié)水果咖啡)，滿足消費者對品質(zhì)的需求。
“9.9元時代”的落幕并非行業(yè)退步，而是市場從狂熱回歸理性的標志性事件。未來，那些價格相對合理、品質(zhì)有保障的品牌和產(chǎn)品，將受到更多消費者青睞。
責(zé)編：劉茜
一審：劉茜
二審：印奕帆
三審：譚登
來源：長沙晚報
